Dit jaar brengt veel onverwachte veranderingen met zich mee. Wat echter hetzelfde is gebleven, is de manier waarop organisaties email gebruiken om connectie te maken met en sales te genereren bij klanten. Het globale gebruik wereldwijd groeit nog steeds gestaag. Ondanks uitdagingen zoals de pandemie blijft email mogelijkheden bieden om een connectie te maken en top-of-mind te blijven.
In het laatste rapport van Litmus hebben 2.000+ marketing professionals input gegeven over wat hun email strategie vormt en de toekomst die zij denken dat email tegemoet gaat. Hieronder vind je een Nederlandse samenvatting van de resultaten.
Wil je het volledige rapport downloaden? Ga dan naar Litmus.com
De 5 grootste email ontdekkingen van vandaag en morgen
- Personalisatie is essentieel om vooruitgang te kunnen boeken
- Overtroef je concurrentie door je statistieken op orde te krijgen
- De pandemie heeft een disruptief effect gehad op email
- Marketing werkflows worden complexer
- Bedrijven verhogen het aantal emails dat ze sturen
Een “Marketing Powerhouse” tijdens de pandemie
Ondanks dat het online landschap alsmaar groter en gevarieerder wordt, blijft email nog altijd boven aan het lijstje staan. Meer dan een derde van de respondenten categoriseerde email als het meest effectieve marketing kanaal van de organisatie. In 2020 gaf 78% aan dat email belangrijk is voor het succes van het bedrijf. Dit is een groei ten opzichte van de 71% in 2019.
- 94% geeft aan dat email in de top 3 marketing kanalen thuis hoort
- 77% plaatst email in de top 2
- 74 (!) ziet email als hèt belangrijkste marketing kanaal binnen het bedrijf
Wat email zo effectief maakt
De effectiviteit van email is intussen wel bewezen. Maar wat is hier de oorzaak van? Meerdere redenen dragen hier aan bij. Zo is het makkelijk te (A/B) testen, is het gebaseerd op toestemming van de ontvanger, is het makkelijk om te personaliseren en te meten, spenderen klanten een grote hoeveelheid tijd in hun inbox en kan email worden gebruikt om je andere marketing campagnes te versterken. Daarnaast heeft email een hoge ROI.
Dit laatste wordt echter alleen gegarandeerd wanneer email marketing op de juiste manier wordt toegepast. Zo kunnen een te kort aan bronnen en slecht testen een negatief effect hebben op de ROI.
Personalisatie en relevantie krijgen hoge prioriteit
Niet geheel onverwacht laat data zien dat personalisatie de conversie van emails verhoogt.
- Bijna 3/4e van de marketeers geeft aan dat personalisatie de engagement verhoogt
- Gepersonaliseerde emails genereren een gemiddelde ROI van 122%
- Verjaarag emails genereren 3.42 keer meer revenue per bericht dan een standaard promotie email
- Emails met gepersonaliseerde onderwerpregels worden 50% meer geopend
Hoewel een groot deel van de correspondenten aangeeft gebruik te maken van personalisatie, is er een grote behoefte om campagnes nóg relevanter te maken voor de ontvanger. 6 op de 10 geeft aan prioriteit te geven aan het boosten van de personalisatie binnen email. Het merendeel van de personalisatie wordt toegepast in de onderwerpregel en het inleidende blok van een email.
Obstakels bij het personaliseren
Bedrijven willen personaliseren. Cijfers van Campaign Monitor laten echter zien dat 66% van de marketeers obstakels ervaren bij het personaliseren vanwege een gebrek aan interne middelen. Ook dit jaar is er voor email marketing, ondanks get grote aandeel die het heeft, vaak te weinig budget.
Overige obstakels zijn onder andere:
- Een te kort aan data; je hebt inzichten nodig om goed de personaliseren
- Er wordt te veel gemaild naar inactieve subscribers; hierdoor vallen positieve resultaten in het niet
Het belang van correcte statistieken
Het is algemeen bekent dat email een hoge ROI heeft. Echter vindt minder dan 25% van de marketeers vond dat ze de ROI goed meten. 45% vond zelfs dat zede ROI slecht, erg slecht of niet meten.
De obstakels van ROI:
- Er is geen/wordt geen gebruik gemaakt van een correcte ROI berekening
- Geen of te weinig middelen/tijd om de berekening te maken
- Onduidelijkheid over welke kosten/opbrengsten er bij horen
- Slechte tracking
- Niet meegaan in veranderingen
Hoe wordt de ROI over het algemeen gemeten?
De meeste bedrijven maken veelal gebruik van zowel de statistieken in de ESP als een third-party tool zoals Google Analytics, Litmus, Adobe Analytics en interne programma’s. Het gebruiken van een third-party tool is handig voor de email strategie en het verzamelen van data. Litmus laat weten een tot wel 16% hogere ROI te zien bij bedrijven die een extra third-party tool gebruiken naast de statistieken die beschikbaar zijn in de ESP.
In totaal worden de volgende 6 type statistieken gebruikt:
1. Open rate
2. Click-to-open
3. Click through
4. Bounce rate
5. Unsubscribes
6. Conversion
In 2020 werden de open rate, click rate en unsbscribe rate het meeste gebruikt bij het bijhouden van de KPIs. Deze statistieken laten vooral zien hoe de desbetreffende campagne heeft gepresteerd. Om de ROI te verbeteren is er duidelijker beeld nodig van de impact die de email marketing heeft op de totale sales en opbrengsten.
De impact van COVID-19 op email
Corona heeft een aantal kinken in de kabel gegooid in de organisatie van bedrijven. Email was hierin geen uitzondering. 3/4 van de respondenten hebben de email strategie aangepast. Dit had onder andere te maken met de veranderingen in het budget van de marketing afdeling.
- meer dan 1/3 van de budgetten bleven gelijk
- 11% zag een verhoging van het email marketing budget
- bij meer dan 40% van de respondenten werd het budget verlaagd
Hier komt verandering in…
Digital Commerce 260 rapporteerde in augustus de sales waren verhoogd met maar liefst 55%. Ze verwachten dat de online sales van oktober 2020 de online sales cijfers van het gehele jaar 2019 zullen overstijgen. Dit heeft onder andere te maken met de aangepaste email strategieën.
47%
legt meer focus op empathische, menselijke en
meer emotionele content
48%
legt meer focus direct contact om de
relatie met de database te verbeteren
Productiviteitskillers in email
Tegenwoordig zijn er een hele hoop mensen betrokken bij het productie proces van een campagne/email. Hierdoor kunnen er in het proces veel knelpunten en frustraties ontstaan.
Hoe het goedkeuringsproces wordt ervaren:
- bij 60% zijn meer dan 4 mensen betrokken bij de goedkeuring
- 30% geeft aan veel gedoe te ervaren in dit proces
- Het aantal externe teams dat betrokken wordt bij het goedkeuringsproces is gegroeid t.o.v. 2019
- Vaak wordt email gebruikt als als de primaire feedback tool
Pijnpunten in het goedkeuringsproces:
- Ad-hoc communicatie zorgt voor veel chaos
- ‘Last minute’ aanpassingen veroorzaken vertragen het proces
- Het is niet altijd duidelijk aan welke vereisten moet worden voldaan
- Inefficiënte manier van testen
Er worden meer campagnes verstuurd
Email wordt steeds meer gebruikt. Zo zijn er niet alleen meer bedrijven die email verzenden, maar wordt er ook meer verzonden door de bedrijven die dit al deden. Er zitten veel voordelen verbonden aan het verhogen van de zendfrequentie. Echter blijft het hierbij extra belangrijk dat er wordt gekeken naar de relevantie van deze emails voor de ontvanger.
- 45% van de respondenten verwacht in 2020 meer te versturen dan in 2019
- 60% van de marketing managers zeggen meer te gaan versturen t.o.v. 2019
De voordelen van consistente, relevante emails
Tegenwoordig spenderen meer mensen tijd in hun inbox. Hier alleen zijn ze hier vaker te vinden, ze krijgen ook steeds meer (verschillende) mails van verschillende merken. De consistentie en relevantie van jouw campagnes zijn daardoor belangrijk om je te kunnen onderscheiden van de massa.
Het onderscheid jouw merk van de rest (herkenbaarheid)
Het verhoogt de loyaliteit van je klanten (retentie)
Personalisatie houdt ontvangers betrokken en tevreden
Het draagt bij aan de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid
